6 frameworks narrativos para criar qualquer conteúdo na internet

ou como eu categorizei histórias nativamente digitais em desenhos graficamente divertidos e títulos engraçadinhos seguindo um tutorial do Kurt Vonnegut

O buraco do coelho

A internet é mais ou menos assim: você olha para o buraco e ele olha de volta para você. Quanto mais você olhar para o buraco, mais ele vai olhar para você. É um convite, e assim que a coisa vai.

Então essa história começa comigo em uma noite no YouTube. Ora estava em um vídeo sobre como fazer o omelete perfeito, ora em um documentário sobre a necessidade das lontras dormirem de mãos dadas para não se perderem. Foi entre um skip e outro que esbarrei pela primeira vez com esse vídeo que hoje atinge seus belos 2.1 milhões de plays: “Kurt Vonnegut, Shape of Stories”.

O vídeo mostra Vonnegut, com seu bigode pontudo e ares de quem já viu de tudo na vida, desenhando gráficos em um quadro negro. Com pixels estourados, giz branco na mão e humor afiado, ele explica sua teoria universal para dar forma às histórias. O que vemos no desenrolar de 17 minutos e 36 segundos é toda a complexidade humana sendo dissolvida e simplificada em 8 desenhos. Tudo ali, em eixos cartesianos: eixo Y marcando o estado emocional do personagem entre felicidade ou infelicidade. Eixo X com o tempo da história do início ao fim. “Cinderela”, ele diz enquanto desenha uma curva ascendente, “é a forma de história mais contada da humanidade”.

Vonnegut é um dos meus escritores favoritos. Ele é autor de “Matadouro 5”, “Café da Manhã dos Campeões”, entre outros. Mas o que me faz amar ele é que para ser bom escritor, não basta ser bom em usar as palavras: você tem que ser um antropólogo. E esse cara sabia muito bem como achar padrões, catalogar e disfarçar tudo em prosa. Sua teoria é genial e basicamente diz que toda história que contamos, desde a Bíblia até Vale Tudo, segue as mesmas 8 formas emocionais previsíveis. Fazer storytelling não é, portanto, sobre buscar uma criatividade infinita, mas sim sobre dançar em variações de uma partitura que todos conhecemos intrinsecamente.

Mas nem tudo são flores. Essa teoria foi rejeitada como tese de mestrado na Universidade de Chicago nos anos 1940. O material era simples demais e parecia divertido demais para ser levado a sério academicamente. Vonnegut só receberia seu mestrado em 1971, quando a universidade finalmente aceitou seu romance “Cat’s Cradle” como equivalente à tese.

A vingança é um prato que se come 70 anos depois (com dados)

Em 2016, pesquisadores da Universidade de Vermont decidiram testar se Vonnegut estava certo. Eles pegaram 1.327 livros, rodaram análise de sentimentos computacional, aplicaram três algoritmos diferentes e constataram que a tese central estava o que? certa.

O estudo identificou exatamente 6 formas emocionais básicas que dominam as histórias. Kurt Vonnegut tinha 8, mas 2 seguiam a mesma estrutura emocional, então acabaram sendo agrupados, mas o racional era o mesmo em essência. Eles não chegaram a 47 formas. Não 238. Foram 6. E quando 3 métodos computacionais independentes chegam no mesmo número você sabe que achou algo real.

Para tudo isso, foi desenvolvida uma ferramenta chamada hedonometer que analisava o “sentimento” de palavras. Basicamente, um termômetro de felicidade textual. Os pesquisadores dividiram cada livro em pedaços de 10.000 palavras, mediram a positividade de cada pedaço, e desenharam curvas mostrando como a emoção sobe e desce ao longo da narrativa. E os três métodos independentes chegaram nas mesmas seis formas.

As 6 formas

Rags to riches (Ascensão) História com subida constante no sentimento, mostrando uma melhora contínua da situação do protagonista.

Tragedy ou riches to rags (Queda) História com queda constante, onde a situação piora progressivamente ao longo do tempo.

Man in a hole (Queda seguida de subida) O personagem principal enfrenta uma dificuldade ou queda, mas depois se recupera e melhora.

Icarus (Subida seguida de queda) A história mostra uma melhora inicial, seguida por uma queda ou revés.

Cinderella (Subida, queda e nova subida) A narrativa começa mal, mas logo tem uma subida, seguida por uma queda, mas o final é novamente otimista com uma subida.

Oedipus (Queda, subida e nova queda) A história começa com uma queda, depois melhora um pouco, mas termina com outro declínio.

Corta para: a internet (e minha obsessão questionável)

Vonnegut achava que estava mapeando as histórias humanas, mas talvez ele tenha mapeado algo mais profundo: os únicos jeitos que sabemos processar a existência. E aqui entra a minha pira que me acompanhou por semanas: essas formas não são só sobre literatura ou cinema. Elas falam sobre como nosso cérebro funciona. São os únicos caminhos emocionais que fazem sentido pra gente.

O que me faz gostar dessa forma de pensar é que ela é 100% centrada nas emoções. É menos sobre encontrar um hook e botar um plot twist de ação. Aqui, é mais no bonito contraste sentimental que é simplesmente estar vivo. E veja bem, todos nós já sentimos isso na pele: você está scrollando, scrollando, scrollando, e de repente para. Algo capturou você. Não foi a velocidade do corte, não foi a frase de efeito, mas sim a montanha-russa emocional que você sentiu acontecendo ali, mesmo que o vídeo durasse 7 segundos.

A maioria dos gurus que oferecem fórmulas de conteúdo viral na internet vão falar de secundagem, velocidade, cortes, frases de efeito. Minha proposta aqui não é ignorar isso. Essas coisas importam, claro. Mas me parece que a conversa fica presa na ferramenta e esquece a essência. Emoção é a base, o resto é como você entrega ela. E bases são mais interessantes que ferramentas, porque ferramentas mudam, plataformas mudam, algoritmos mudam. Mas a forma como processamos emoção é a mesma desde que alguém contou a primeira história ao redor de uma fogueira.

Então eu comecei a me perguntar: será que isso funciona pra internet? Será que aquele vídeo do TikTok que você viu 47 vezes, aquela thread do X que você printou, aquele carrossel do Instagram que você salvou… será que todos eles seguem esses mesmos 6 arcos? Será que o contraste emocional explica por que alguns conteúdos grudam e outros escorregam?

Eu tinha uma hipótese em três partes:

1. Dá pra categorizar o conteúdo da internet nesses mesmos 6 arcos emocionais

2. Quanto maior o contraste emocional, mais interessante o conteúdo fica

3. Isso vale pra qualquer formato: texto longo, vídeo curto, meme, carrossel, thread, o que você quiser

Mas hipótese sem dados é só uma opinião chique. E eu não queria ser taxada de louquinha igual o Kurt Vonnegut foi em 1940. Então fiz a única coisa que qualquer pessoa razoável faria: passei 30 dias analisando a internet. Sozinha. Em casa. Depois do trabalho. Com IA, muito café e uma determinação que minha terapeuta provavelmente questionaria.

Como analisei 500 conteúdos em 30 dias (e quase perdi a sanidade no processo)

Quando você decide provar uma teoria maluca sobre a internet, você não faz as coisas pela metade. Ou você vai fundo, ou nem faz.

Primeiro, eu precisava de uma amostra que fizesse sentido. Nada de pegar só o que eu gosto ou só o que viraliza no meu nicho. Então montei uma matriz que cobrisse diferentes tipos de conteúdo e diferentes plataformas.

5 nichos: relacionamentos, finanças, lifestyle, humor e desenvolvimento pessoal. Por quê? Porque eles cobrem os temas que dominam a internet, desde como conquistar alguém até como não falir, passando por como viver melhor e como rir da desgraça. Basicamente, as grandes questões existenciais do nosso tempo, mas em formato de carrossel.

5 plataformas: YouTube, Instagram, TikTok, X e Substack. A lógica era simples: vídeos longos, vídeos curtos, imagens, textos curtos, textos longos. Basicamente, tudo que existe na internet antes dela virar só vídeo vertical.

Isso me deu uma matriz de 5x5. Para cada combinação, eu precisava de 20 conteúdos. Ou seja, 20 vídeos de relacionamento no YouTube, 20 posts de finanças no Instagram, 20 TikToks de humor. E assim por diante, até completar 500 conteúdos.

O critério foi de conteúdos com marcas virais evidentes nos últimos 6 meses: alta taxa de engajamento, alto volume de visualização, aquele tipo de post que todo mundo viu ou pelo menos ouviu falar. Para coletar tudo, usei scraping semi-manual e APIs quando dava.

O desafio: como comparar um vídeo, um meme e um textão?

No quinto dia de coleta, tive meu primeiro momento de crise existencial. Estava olhando pra minha planilha com 200 conteúdos de formatos completamente diferentes e pensei: “como diabos vou comparar um vídeo de 15 minutos do YouTube com um carrossel de 10 slides do Instagram com uma thread de 23 tweets?”. A resposta veio numa combinação de desespero e mais café: bora transformar tudo em texto.

Para vídeos, usei o Whisper AI da OpenAI. Ele converte áudio em texto com pontuação, quebras de linha, tudo. Para conteúdo visual com texto (tipo carrossel do Instagram, stories, thumbnails), usei o Claude com visão computacional e pedi para extrair cada palavra escrita ou falada.

Em um fim de semana, eu tinha 500 transcrições completas organizadas numa planilha. Todos os formatos reduzidos à palavras. Eu tinha transformado a internet em texto, o que é meio irônico, considerando que a internet passou os últimos 10 anos tentando transformar texto em qualquer outra coisa.

A mágica (ou: quando você ensina uma IA a sentir)

Aqui é onde fica divertido. E por “divertido” quero dizer “o tipo de hobby esquisito que você faz às 2 da manhã porque durante o dia você tem um trabalho de verdade”.

Criei um prompt mestre baseado nos 6 arcos do estudo de Reagan et al. (os caras de Vermont que provaram Vonnegut). O prompt pedia para a IA analisar cada conteúdo e identificar:

• Valência emocional inicial (numa escala de -10 a +10)

• Pontos de virada narrativa (com timestamps quando aplicável)

• Valência emocional final

• Qual dos 6 arcos melhor descrevia a jornada emocional

• Nível de confiança na classificação

Fazer isso manualmente para 500 conteúdos seria completamente insano. Então fiz um script em python que pegasse minha planilha com as transcrições, rodasse cada uma pelo prompt de análise usando a API do Claude, e salvasse tudo de forma organizada.

Configurei tudo, apertei enter, e fui dormir com aquela ansiedade gostosa de quem não sabe se vai acordar com dados ou com uma mensagem de erro. Acordei com 500 conteúdos classificados.Cada um com seu arco emocional mapeado. Cada um com suas viradas identificadas. Cada um com um score de confiança. Tudo salvo, catalogado, pronto pra análise. Foi nesse momento que tive minha segunda crise existencial: “Caralho, isso funcionou mesmo.”

Encontrando os padrões (ou: quando a IA cospe verdades desconfortáveis)

Com os dados brutos em mãos, era hora de procurar padrões. E aqui começou mais uma parte que me deixou genuinamente perturbada de um jeito bom. Criei um segundo conjunto de prompts pedindo para a IA cruzar informações e identificar correlações: Qual arco tinha maior média de engajamento? Existia diferença entre plataformas? Conteúdos mais longos tendiam para qual arco? O plot twist emocional aparecia sempre no mesmo ponto da jornada? E aqui começaram a aparecer insights.

Descoberta #1: Quanto maior o contraste emocional, mais chance de viralizar. Mesmo em arcos 100% positivos, ou 100% negativos, é importante que haja movimento emocional brusco do ponto de início comparado ao fim. Nada de história flat.

Descoberta #2: Vídeos com arco Icarus (sucesso seguido de queda) têm mais comentários que Rags to riches (só sucesso).

A gente adora ver gente subindo... e caindo. É schadenfreude + drama + “eu avisei” tudo junto. Puro combustível de engajamento. E antes que você julgue: sim, você também para pra ver o acidente. Todos nós paramos.

Descoberta #3: O plot twist emocional mais eficaz acontece entre 40-60% da narrativa.

Não no começo (muito óbvio), não no final (muito tarde). No meio. Quando você já está investido, mas ainda tem tempo de processar a virada. Isso vale pra um vídeo de 30 segundos ou pra um artigo de 3000 palavras. O pico do contraste emocional tem uma localização ótima.

Descoberta #4: Conteúdo com arco Man in hole (cai, depois levanta) domina nichos de desenvolvimento pessoal e finanças.

Todo mundo quer a narrativa de redenção, de que é possível dar a volta por cima. Esses conteúdos tinham alta taxa de salvamento, mas baixa taxa de compartilhamento. Por quê? Porque a gente salva pra fingir que vai aplicar depois, mas não compartilha porque não quer admitir publicamente que está no buraco.

Descoberta #5: O arco Cinderella (sobe, cai, sobe de novo) é rei absoluto nos vídeos de lifestyle e relacionamento.

A vida não é linear, e histórias que mostram isso parecem mais “reais”. Mas tem mais: esses conteúdos tinham o maior tempo médio de visualização. A gente quer ver a pessoa cair porque isso valida nossa própria queda. E quer ver ela levantar porque isso nos dá esperança. É manipulação emocional? Sim. Funciona? Também sim.

Validação (ou: será que eu estava delirando?)

O problema de passar 30 dias imersa em algo é que você perde a perspectiva. Então fiz o que qualquer pessoa minimamente responsável faria: validação cruzada.

Peguei 50 conteúdos aleatórios e classifiquei manualmente, sem olhar o que a IA tinha dito. Passei um domingo inteiro assistindo vídeos, lendo threads, analisando carrosséis. Marcando onde começava a emoção, onde virava, onde terminava. Depois comparei minhas classificações com as da IA. Concordamos em 78% dos casos.

Quando você e uma inteligência artificial concordam em 78% sobre a classificação emocional de conteúdo da internet, isso não é coincidência. Isso é real. Isso é meio assustador, na verdade. Nos 22% de divergência, analisei caso a caso. E eis que a maioria era conteúdo com múltiplos arcos sobrepostos. Tipo um Man in hole que no meio do caminho vira um Icarus. Ou um Cinderella que tem elementos de Oedipus no final.

Esses franksteins emocionais eram justamente os que tinham maior engajamento. Os conteúdos que eu não conseguia classificar perfeitamente eram os mais virais. Porque eles tinham mais contraste, mais complexidade, mais “humanidade”. No fim, não é sobre seguir um arco perfeitamente. É sobre criar contraste emocional suficiente.

Enfim os 6 frameworks para criar qualquer conteúdo na internet (ou: como contar histórias com emoções e estilo)

Seguimos com os mesmos 6 arcos, mas traduzidos para o mundinho online.

1. DO LIXO AO LUXO

A ascensão constante. Em conteúdos longos, é a jornada completa de transformação do zero ao topo. Em conteúdos curtos, é o antes/depois condensado em segundos: a foto no ônibus vs. foto no carro importado, o apartamento vazio vs. decorado, o corpo antes vs. depois. É progressão linear positiva, sem quedas.

Por que funciona: Nosso cérebro é viciado em progresso. Ver alguém subindo ativa os mesmos circuitos de recompensa de quando VOCÊ sobe. É esperança por procuração. E tem mais: conteúdo de ascensão pura é “salvável” - as pessoas guardam pra se motivar quando estão pra baixo.

Exemplos:

• Trend “We started from the bottom”: Mostrar evolução com a mesma música

• Day in the life: mostrando rotina de trabalho linear, mas com momentos de prazer

• Timelapse de construção: Casa sendo construída do zero

• “1 year progress”: Academia, arte, negócio sempre mostrando só evolução

• Get ready with me: Roupa simples, terminando com look bafônico

• “POV: You trusted the process”: Sequência de conquistas graduais

Zero negatividade no meio. É ascensão PURA. O momento ruim é só o frame inicial. Se tiver queda no meio, vira outro arco. A emoção vem da consistência da subida, não de altos e baixos.

2. SÓ LADEIRA ABAIXO

A queda constante sem redenção. Em conteúdos longos, é a análise completa de como tudo desmoronou. Em curtos, é expectativa vs. realidade quando a realidade é um desastre, o fail compilation, o “it started so well...” que termina em caos. Não tem final feliz, não tem aprendizado bonitinho.

Por que funciona: Schadenfreude puro. Mas também funciona como aviso: “veja o que NÃO fazer”. Tem altíssimo shareability porque as pessoas compartilham pra dizer “ainda bem que não sou eu” ou “eu avisei que ia dar merda”.

Exemplos:

• Cooking fails: Bolo Instagram vs. bolo real (derretido)

• “How it started vs how it’s going”: Quando going é terrível

• “Tell me you’re brazilian without telling me”: Mostrando só desgraças

• Wedding fails compilations: O bolo caindo, a chuva chegando

• “One second before disaster”: Vídeos que cortam no desastre

O negócio é não tentar salvar no final. A graça está em abraçar o desastre completo. Se você tentar colocar “mas aprendi com isso”, quebra o arco.

3. FLOPEI MAS VOLTEI VOANDO

Começa bem, mas cai e depois sobe melhor que antes. Em longform, é a história completa de superação. Em conteúdo curto, é o “I was at my lowest... then THIS happened”, o plot twist positivo, a reviravolta em 30 segundos. É o arco mais satisfatório porque tem redenção E melhoria.

Por que funciona: É o arco da resiliência. Mostra que dar errado não é o fim. E o mais importante: termina MELHOR que começou, então não é só recuperação, é evolução.

Exemplos:

• “Last year I was... This year I am”: Mostrando a reviravolta

• “POV: Everyone doubted you”: Mostrar fracasso seguido de sucesso

• “Things that aged well”: Print de hater / print de sucesso

• “Deleting social media for 30 days”: Mostrar o antes ruim / transformação

• Gym transformation: Mas mostrando a lesão/desistência no meio e depois recuperação

O buraco tem que ser profundo o suficiente pra gerar empatia, mas não tão profundo que pareça impossível sair. E a subida final PRECISA ultrapassar o ponto inicial. Se só voltar ao normal, é recuperação. Se melhorar, é transformação.

4. DO HYPE AO CANCELAMENTO

Sobe alto e cai feio. Em conteúdo longo, é a análise completa de ascensão e queda. Em curto, é o aged like milk, o antes/depois reverso, a celebração prematura que vira meme. É quando o sucesso vira a própria destruição.

Por que funciona: Validação moral disfarçada de entretenimento. Ver alguém que subiu demais cair confirma que existe “justiça”. E gera MUITO comentário porque todo mundo quer opinar sobre “onde foi que errou” ou “eu sabia que ia dar nisso”.

Exemplos:

• “Aged like milk”: Tweets/previsões que deram MUITO errado

• “Celebrating too early”: Comemoração antes da hora / fail

• “Dueting myself from 2020”: Mostrando o quanto estava errado

• “Companies that don’t exist anymore”: Mas eram o futuro

• NFT/Crypto bros: Print do hype / print da quebradeira

A queda tem que parecer consequência direta da subida. Não pode ser azar, tem que ser consequência direta da sua ação. A pessoa/marca subiu demais, ficou arrogante, e caiu por isso. A pessoa pensou que dominava uma situação e se ferrou. É sobre karma, não sobre tragédia aleatória.

5. ERA EU QUE VOCÊS RIAM

Começa no baixo, sobe, cai quase perdendo tudo e depois EXPLODE de sucesso. É o arco mais complexo. Em longform, é a jornada com obstáculos e vitória épica. Em short, é o glow up com plot twist, a transformação que quase não aconteceu, o “I almost gave up” antes do resultado final.

Por que funciona: Combina esperança (subida) com tensão (quase perda) com catarse (vitória final). É montanha-russa emocional. E o “quase perdi tudo” faz o sucesso final parecer ainda mais épico. É o arco dos arcos - tem tudo que nosso cérebro ama.

Exemplos:

• “I almost quit... then this happened”: Mostrar o quase desistir

• 10 year challenge: Mas mostrando uma queda no ano 5

• “My glow up was not linear”: Mostrar idas e vindas

• “Restarting my fitness journey”: Após recaída

• “Getting back with my ex”: Mostrar términos e reconciliação épica

• “My business almost failed in 2023”: Mas 2024 foi recorde

A quase-perda no meio é CRUCIAL. Sem ela, é só ascensão comum. Com ela, vira épico. E o final tem que ser exponencialmente melhor que qualquer ponto anterior. Não pode ser só “voltei ao topo”, tem que ser “transcendi o topo”.

6. DEU BOM, DEU RUIM, DEU PIOR

Cai, há recuperação, cai pior que antes. É o arco da recaída, do padrão repetitivo. Em longform, é a análise de por que algumas pessoas/marcas não aprendem. Em short, é o “here we go again”, o plot twist negativo quando achávamos que tinha melhorado.

Por que funciona: É o mais humano dos arcos porque mostra que mudança real é DIFÍCIL. Gera engajamento porque as pessoas acompanham torcendo (”dessa vez vai”) ou esperando a queda (”eu sabia que ia fazer de novo”). É reality show em formato de arco narrativo.

Exemplos:

• “New year new me”: Janeiro ótimo / Fevereiro já desistiu

• “I’m never drinking again”: Sexta / Sábado já bebendo

• “My toxic trait is...”: Mostrando padrão repetitivo

• “Fool me once/twice/three times”: Mostrando as recaídas

• Trend “It’s giving déjà vu”: Mesmos erros se repetindo

A segunda queda tem que ser por motivo similar à primeira (ou em uma mesma situação). Se for motivo diferente, são duas tragédias separadas. A graça está em mostrar que não aprendemos mesmo quando achamos que aprendemos.

E agora? (ou: o que fazer com essa informação toda)

Se você chegou até aqui, duas coisas são verdade sobre você:

1. Você tem paciência acima da média (ou ansiedade procrastinatória suficiente pra ler um textão de análise de conteúdo)

2. Você provavelmente já está vendo arcos em tudo

E agora que você sabe disso, não vai conseguir desver. Todo scroll vai ser uma caça aos arcos. Mas você já sabia disso tudo. Você sente esses arcos toda vez que para num vídeo, toda vez que salva um post, toda vez que manda aquela thread no grupo. A diferença é que agora você tem um mapa, e mapas transformam intuição em estratégia.

Os 6 arcos não são fórmulas mágicas. São a estrutura emocional que nosso cérebro reconhece e processa desde sempre. A internet não mudou isso. Só acelerou, fragmentou, e colocou tudo num feed infinito onde você compete pela atenção de alguém que acabou de ver 47 vídeos de gato.

No fundo é tudo a mesma coisa que Vonnegut desenhou naquele quadro negro em 1995: histórias que fazem você sentir algo.

Você vai usar isso pra criar conteúdo melhor? Provavelmente. E olha, não tem problema. Todo mundo quer ser visto, ouvido, lembrado. Usar estruturas emocionais conscientes não te torna manipulador. Te torna comunicador.

Você vai ficar paranoico achando que todo conteúdo é manipulação emocional calculada? Talvez. Mas lembra que nem todo conteúdo que segue um arco foi criado de forma consciente. A maioria das pessoas faz isso intuitivamente. Elas só estão contando suas histórias. A estrutura emocional emerge naturalmente porque é assim que a gente processa experiências.

Você vai conseguir criar conteúdo “autêntico” sabendo tudo isso? E a resposta honesta é que autenticidade nunca foi sobre ignorância. Você não precisa fingir que não sabe como histórias funcionam pra ser genuíno. Você só precisa ter algo verdadeiro pra dizer. Os arcos são o veículo, não a mensagem.

E aí, reconheceu algum conteúdo seu aí em cima? Se reconheceu?

Não importa se você é criador ou consumidor. Você está sempre dentro de algum arco. Sua vida segue essas mesmas seis formas. Seus relacionamentos. Sua carreira. Suas tentativas de mudar. Vonnegut não estava mapeando histórias. Estava mapeando a vida. A internet é só a vida em velocidade 2x com legenda automática